Fashion on demand: sfide e vantaggi

L'industria della moda è stata responsabile di almeno il 4% delle emissioni globali di gas serra (GHG) nel 2018, più della produzione di carbonio delle economie di Francia, Germania e Regno Unito messe insieme.

Il miglioramento di dati simili e l’allineamento dell’industria del fashion agli obiettivi climatici globali dipendono dall’abbattimento delle emissioni lungo tutta la catena del valore del settore.

L’implementazione di pratiche di sostenibilità per le attività a monte (produzione e lavorazione di tessuti, produzione di abbigliamento, ecc.) consentirebbe di ridurre potenzialmente il 60% delle emissioni totali del settore. 

Tra tali pratiche di sostenibilità rientrano azioni in grado di ridurre la sovrapproduzione e la quantità di scorte di magazzino.

A tal proposito il fashion on demand può rappresentare una soluzione valida per limitare la sovrapproduzione e l’accumulo di quantità eccessive di scorte di magazzino.

Il fashion on demand o fashion made to order consiste nella produzione di un capo di abbigliamento solo dopo che il cliente ha effettuato un ordine per esso. Abbiamo analizzato il caso di un’azienda di moda che ha adottato la logica della produzione made-to-order per alcuni dei suoi prodotti in un precedente articolo.

Si tratta di una logica produttiva coerente con la produzione Just in Time, tipica del sistema pull, che prevede la realizzazione di un prodotto solo quando necessario e nei volumi effettivamente richiesti dalla domanda di mercato.

L’innovazione tecnologica ha consentito di incentivare la diffusione della produzione su richiesta anche nel settore moda. 

Tuttavia, lo sviluppo di tali sistemi di produzione tra le aziende necessita di una valutazione approfondita dei vantaggi e delle sfide che possono offrire all’industria del fashion.

Verso la produzione on demand: pull vs push production

L'obiettivo della “lean production” è migliorare le attività produttive, riducendo sprechi e costi. 

Uno dei passaggi chiave per raggiungere questo obiettivo consiste nell’orientarsi verso principi just-in-time, alla base del sistema di produzione pull.

Secondo la dinamica "pull", l'approvvigionamento, la produzione e la distribuzione si basano sulla domanda dei clienti (make to order).

Nel settore moda si sta assistendo a un simile cambiamento. I prodotti vengono "tirati" sul mercato in base alla domanda effettiva piuttosto che "spinti" sulla base delle migliori ipotesi e previsioni della domanda.

A differenza del sistema pull, il modello push è alla base della produzione di massa dal momento che si basa sulla domanda di prodotto prevista (make-to-stock).

Ciò significa che nella pianificazione della produzione make-to-stock la produzione viene avviata prima e indipendentemente dagli ordini dei clienti specifici.

Il cambiamento tra i 2 modelli è significativo. 

Secondo la dinamica push, l'approvvigionamento, la produzione e la distribuzione erano basati sulle previsioni della domanda futura dei consumatori. 

Secondo la dinamica "pull", l'approvvigionamento, la produzione e la distribuzione si basano sulla domanda effettiva dei clienti.

La personalizzazione di massa per un fashion on demand e più sostenibile

La richiesta da parte dei consumatori di capi di abbigliamento personalizzati e versatili sta favorendo la transizione dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa.

La personalizzazione di massa nel settore moda consiste nella realizzazione di prodotti adatti al gusto individuale del consumatore, al momento giusto e al giusto costo.

Per incentivare lo sviluppo del fashion on demand e della personalizzazione di massa è necessario utilizzare alcune delle tecnologie digitali dell'Industria 4.0.

Ad esempio, la prototipazione virtuale dei capi di abbigliamento rappresenta una tecnologia in grado di favorire lo sviluppo della personalizzazione di massa, dal momento che consente un’accurata e una rapida progettazione dei capi. 

L’utilizzo di tale tecnologia consentirebbe di adeguare più rapidamente la produzione alle diverse richieste dei consumatori.

Di recente, Lectra, azienda leader nei settori del fashion, dell'automotive e dell'arredamento, che offre soluzioni di industrial intelligence, software, apparecchiature, dati e servizi che semplificano la trasformazione digitale delle aziende, ha sviluppato il proprio progetto “Fashion on Demand” con l’obiettivo di rendere automatico l’intero processo di personalizzazione, dalla ricezione degli ordini, alla produzione nelle sue diverse fasi, fino alle operazioni di taglio.

Il progetto include la Lectra Digital Cutting Platform, ovvero un hub di dati su cloud che connette i sistemi IT e la sala taglio, garantendo l'efficacia dei processi di pianificazione e taglio. 

Sulla piattaforma sono archiviati dati (su prodotti, materiali e ordini), connettori (ai sistemi ERP, MIS e CRM) e applicazioni aziendali.

La personalizzazione di massa applicata al settore moda garantisce una serie di benefici economici e ambientali, come:

• Estensione della fase d’uso dei capi di abbigliamento: nel processo di produzione di massa, il cliente non è direttamente collegato al produttore e i prodotti sono realizzati sulla base di ricerche di mercato generali. Tuttavia, nel processo di personalizzazione, il cliente diventa il co-designer, che partecipa attivamente al processo di sviluppo del prodotto. Questo offre al cliente un senso di appartenenza e attaccamento al prodotto e al processo, anche prima dell'acquisto del capo d’abbigliamento stesso. Di conseguenza, la personalizzazione di massa consente di legare emotivamente il cliente al prodotto per un periodo di tempo più lungo rispetto a un capo realizzato in serie, incentivando l’estensione della fase d’uso del prodotto;
• Minimizzazione dei rifiuti: la personalizzazione di massa potrebbe ridurre drasticamente l'acquisto di abbigliamento di cui il cliente non è completamente soddisfatto. Come analizzato nel punto precedente, gli stili personalizzati con la giusta vestibilità e qualità estenderebbero la fase di utilizzo del prodotto. La riduzione dell'acquisto di abbigliamento indesiderato significa favorire il calo della generazione di rifiuti. Nel sistema push inoltre, la produzione si basa sulla domanda prevista del mercato e pertanto i dati di vendita previsti non sono perfettamente accurati. Ciò provoca la sovrapproduzione e la generazione di scorte invendute. Nella personalizzazione di massa, la produzione si basa sulla domanda effettiva e ciò consente di ridurre al minimo lo spreco di risorse e la produzione in eccesso, e, di conseguenza, la pressione sugli ecosistemi naturali. In questo modo si riducono al minimo anche i costi di stoccaggio;
• Implementazione di modelli di business circolari: il processo di personalizzazione di massa crea un rapporto più stretto tra produttore e consumatore. Ciò potrebbe incentivare l’implementazione di modelli di business circolare e, in particolare, servizi di ritiro del prodotto per effettuare operazioni di riparazione, rigenerazione e manutenzione, che consentirebbero di estendere la vita utile del capo d’abbigliamento;
• Passaggio dalla produzione globale a quella locale: la personalizzazione di massa è caratterizzata da produzione incentrata sul cliente, costi di produzione competitivi e consegne tempestive dei prodotti finiti. In questo scenario, per facilitare la flessibilità e la rapidità dei processi produttivi, è necessario passare da una produzione delocalizzata a una produzione più locale, riducendo costi ed emissioni associati ai trasporti (passaggio però non certo privo di sfide operative ed economiche per le aziende).

Sfide e prospettive dell produzione on demand nella moda

Come evidenziato nel precedente paragrafo sono diversi i vantaggi derivanti dall’applicazione del sistema produttivo pull all’industria del fashion. 

Tuttavia, è necessario considerare anche gli svantaggi del fashion on demand, che ne potrebbero ostacolare lo sviluppo. 

Una delle principali difficoltà del fashion on demand corrisponde alla difficoltà di adattamento da parte dell’azienda alle rapidi fluttuazioni della domanda, a causa dell’assenza di adeguate scorte di magazzino. Ciò provocherebbe probabili ritardi nella consegna del capo d’abbigliamento al cliente.

Il sistema di produzione pull prevede inoltre una forte dipendenza dalle attività dei fornitori e dalla regolarità dei tempi di trasporto. I ritardi della consegna dei materiali potrebbero far aumentare ulteriormente i tempi di delivery del prodotto finito al consumatore.

Nonostante tali criticità esistono diverse soluzioni in grado di rendere la produzione on demand una valida alternativa alla produzione make to stock.

L’adeguamento alle fluttuazioni della domanda e la forte dipendenza dai fornitori e dalla regolarità dei trasporti dei materiali possono essere affrontati passando a una produzione nearshore che consentirebbe di ridurre la distanza dei trasporti e, di conseguenza, tempi di consegna dei prodotti ai clienti. Questo però comporta ulteriori sfide come quelle legate ai costi di produzione. 

Un altro strumento per facilitare l’adeguamento alle fluttuazioni della domanda e ridurre allo stesso tempo il rischio di ritardi nella consegna dei prodotti è quello della prototipazione virtuale e di tecnologie che consentano di automatizzare e digitalizzare il processo di progettazione e produzione del capo d’abbigliamento.

Conclusioni

Il fashion on demand può rappresentare una soluzione in grado di affrontare alcune criticità ambientali del settore moda come la sovrapproduzione e la generazione di elevati quantitativi di scorte di magazzino.

Alla base del fashion on demand vi è il concetto di sistema di produzione pull (make to stock) che prevede la realizzazione di un prodotto solo quando necessario e nei volumi effettivamente richiesti dalla domanda di mercato.

Per rendere possibile un sistema produttivo pull è necessario passare da una produzione a una personalizzazione di massa. Tale transizione offre diversi vantaggi: dalla fidelizzazione del cliente all’estensione della fase d’uso dei prodotti fino alla riduzione dei rifiuti generati dal settore moda.

Nonostante tali vantaggi, il fashion on demand presenta delle problematiche non trascurabili come la difficoltà di adattamento alle fluttuazioni della domanda e la forte dipendenza dai fornitori.

Tuttavia, l’innovazione tecnologica, combinata a una efficiente fase di sviluppo del prodotto e a una produzione meno distante dall’azienda, potrebbero consentire il superamento delle attuali sfide del fashion on demand e favorire lo sviluppo della produzione di tipo pull nel settore moda.