Cos’è il Fashion Renting e quali sono i benefici per le aziende?

Lo spreco delle risorse naturali e l’assenza di interventi per valorizzare gli scarti di produzione tipici dell’economia lineare rappresentano un danno per gli ecosistemi naturali ma anche un costo per le aziende di moda.

Dobbiamo considerare, infatti, che se da un lato la produzione di abbigliamento è raddoppiata dal 2000 al 2014 e il numero di capi acquistati pro capite, nello stesso arco temporale, è aumentato di circa il 60%, dall’altro lato solo l’1% dei vestiti al termine del loro ciclo vitale viene riciclato in nuovi capi, con un conseguente forte e continuo incremento di rifiuti smaltiti in discarica o inceneriti.

In questo contesto, i modelli di business circolari sono leve fondamentali per mitigare gli impatti del settore tessile, poiché consentono di estendere la vita dei prodotti tessili, di limitare lo sfruttamento di materie prime vergini e di ridurre il numero di scarti tessili smaltiti in discarica.

Tra i più noti modelli di business circolari sono:

• Resale;
• Rental;
• Repair e Remaking.

Il fashion renting, in particolare, consiste nel noleggio di vestiti o accessori solitamente di qualità e prezzo elevati.

Trattandosi di noleggio, l’azienda che mette a disposizione il capo d’abbigliamento è responsabile della manutenzione, del controllo e della sanificazione del prodotto al suo rientro e ne conserverà il possesso. Spostando il focus dal possesso all’utilizzo si può estendere notevolmente la vita utile del prodotto, evitando gli impatti ambientali legati alla realizzazione di un nuovo capo d’abbigliamento.

Il fashion renting non rappresenta solo una valida soluzione per favorire la transizione del settore moda verso l’economia circolare, ma garantisce alle aziende anche benefici economici destinati ad aumentare in futuro. 

Le origini e l’ascesa del Fashion Renting 

Il fenomeno del fashion renting ha origine negli Stati Uniti d’America e la sua diffusione è stata favorita dalla piattaforma Rent the Runway.

Tuttavia, di recente, il fashion renting si sta sviluppando notevolmente nel Regno Unito, dove i consumatori hanno accolto in modo favorevole la possibilità di noleggiare capi d’abbigliamento o accessori.

La possibilità di noleggiare un capo d’abbigliamento consente ai consumatori di poter utilizzare e provare prodotti di alta moda senza dover pagare un prezzo eccessivamente elevato. Ciò significa che i consumatori apprezzano il fashion renting non solo da un punto di vista ambientale ma anche economico.

Il Fashion Renting in Italia

Il fenomeno del fashion renting sta finalmente prendendo piede anche in Italia.

Ciò è favorito da una particolare sensibilità, diffusa tra i Millenials e la Generazione Z, a effettuare scelte di consumo più sostenibili. 

L’economia circolare, infatti, è una pratica molto diffusa tra le nuove generazioni: per l’80% dei nati tra il 1995 e il 2010 comprare vestiti usati è un’azione sdoganata.

Inoltre, come già anticipato in precedenza, il fashion renting offre l’opportunità di provare diversi capi d’abbigliamento di alta moda, altrimenti inaccessibili ai giovani.

Perchè il Fashion Renting conviene alle aziende di moda

Il fashion renting potrebbe rappresentare uno strumento utile alle aziende di moda per rafforzare il proprio vantaggio competitivo sul mercato.

L’implementazione del servizio di noleggio di vestiti, infatti, consente alle imprese di distinguersi dai propri concorrenti e di fidelizzare più facilmente i propri clienti.

Secondo Allied Market Research si stima che il fashion renting avrà un business di circa 1,9 miliardi di dollari entro il 2023.

Le grandi aziende si stanno muovendo in questa direzione. Ad esempio Rinascente ha ora un corner di Drexcode, piattaforma specializzata nel noleggio di abiti di lusso, al secondo piano di “Annex” in Piazza Duomo a Milano.

Aziende di moda italiane che hanno hanno adottato il modello di business del renting

Nel nostro Paese sono presenti sia business basati esclusivamente sul fashion renting, ma anche casi di brand famosi che hanno dedicato alcune capsule collection al servizio di noleggio.

Analizziamo alcuni casi pratici nei paragrafi successivi.

Case study italiani di business basati sul Fashion Renting

In Italia esistono diverse realtà che hanno basato il loro business sul fashion renting:

• Revest; è una realtà che permette di noleggiare abiti e accessori di alta moda. Inoltre, si possono noleggiare abiti e accessori di brand iconici ma anche emergenti; 
• DressYouCan; è una startup che offre un servizio di noleggio di abiti di alta moda, abiti realizzati da stilisti emergenti o capi vintage. DressYouCan consente di noleggiare anche accessori e scarpe. I prodotti possono essere noleggiati per circa 4 giorni;
• Drexcode: è una piattaforma specializzata nel noleggio di abiti da cerimonia. Nasce, infatti, con l’obiettivo di consentire a tutte le donne di provare abiti realizzati da designer di lusso o emergenti. 

Case study italiani di business con una collezione dedicata al Fashion Renting

In Italia sono presenti anche business che hanno pensato di creare una collezione ad hoc dedicata al fashion renting. 

Tra i casi più importanti rientra sicuramente Twinset, che ha creato una collezione totalmente Made in Italy chiamata “Pleasedontbuy” esclusivamente dedicata al noleggio. Alessandro Varisco, CEO di Twinset, interverrà alla nostra Fashion Sustainability Academy come guest speaker raccontando l'origine dell'idea di PLEASEDONTBUY e approfondendo i fattori critici di successo, gli investimenti effettuati e i benefici economici ottenuti.

Come citato in precedenza, La Rinascente, noto rivenditore di abiti di lusso ha creato una partnership con Drexcode, dedicando un corner al noleggio di abiti all’interno del secondo piano dello store in Piazza Duomo a Milano.

Le sfide da affrontare per implementare il servizio di noleggio in azienda

Per potersi assicurare che il noleggio riduca effettivamente l’impatto ambientale rispetto ad altri modelli di business, è necessario considerare alcuni fattori come il tasso di utilizzo dei capi, il trasporto e le operazioni di lavaggio. Questi fattori rappresentano la sfida principale che le aziende devono affrontare per rendere sostenibile il servizio di noleggio dei capi di abbigliamento.

A tal proposito, uno studio LCA pubblicato dalla rivista Finlandese “Environmental Research Letters”, ha valutato e confrontato gli impatti ambientali delle pratiche di economia circolare implementate nel settore moda, tra cui i servizi di noleggio.

All’interno dello studio sono stati analizzati diversi scenari per il servizio di noleggio. Dall’analisi è evidente che solo lo scenario in cui è previsto un utilizzo del capo di abbigliamento (in questo caso del jeans) di 400 volte contro 200 volte di un capo utilizzato da una singola persona e l’utilizzo di mezzi di trasporto a basso impatto ambientale da parte del consumatore per raggiungere lo store (ad esempio una bicicletta), può raggiungere un valore di Global Warming Potential paragonabile alla strategia “Reuse”.

Inoltre, l’implementazione dei modelli di business circolare, come il noleggio prevede diverse sfide che le aziende di moda devono affrontare.

In particolare, la creazione di un nuovo servizio di noleggio prevede i seguenti investimenti:

• Creazione di nuovi spazi operativi: adozione di spazi fisici e digitali ad-hoc come magazzini per capi d’abbigliamento e e-commerce;
• Servizi di tintoria e igienizzazione dei prodotti: per l’implementazione di sistemi di noleggio è necessario investire in soluzioni di pulizia che, per essere coerenti con il modello di business implementato, devono essere a ridotto impatto e sicuri per l'ambiente;
• Rete di logistica inversa: per l’implementazione di business model circolari,e in particolare del servizio di noleggio dei capi d’abbigliamento, è necessario che i prodotti vengano mantenuti in circolazione e siano garantiti molteplici scambi tra consumatore e azienda. A tal fine è necessario che vengano implementati sistemi di logistica inversa, ovvero una riorganizzazione delle catene di approvvigionamento in modo tale da favorire il flusso inverso di prodotti e materiali con lo scopo di offrire servizi manutenzione, riparazione, riutilizzo, rinnovo, rigenerazione o riciclaggio. Le aziende, inoltre, dovrebbero investire su trasporti a basso impatto ambientale e materiali di packaging riciclati, oltre che sull’organizzazione di punti di raccolta e smistamento a livello locale;
• Comunicazione e marketing: per incentivare il fenomeno del fashion renting è necessario che le aziende rendano più desiderabili i capi second hand rispetto a quelli nuovi. Questo risultato può essere raggiunto, per esempio, attraverso una consegna conveniente e tempestiva del capo a noleggio o servizi di consulenza stilistica personalizzati. Inoltre, la garanzia di autenticità del prodotto è particolarmente rilevante per i servizi di noleggio per capi d’abbigliamento di lusso dove c'è la necessità di catturare l’attenzione del consumatore e indurlo a preferire il noleggio rispetto all’acquisto di un prodotto nuovo.

Conclusioni

Il fenomeno del fashion renting è destinato a diffondersi sempre più rapidamente nel settore moda e rappresenta una soluzione Win-Win per aziende, consumatori e ambiente.

Le imprese del settore moda, attraverso l’implementazione di servizi di noleggio potrebbero migliorare la propria competitività sul mercato, fidelizzare i propri clienti e incentivare la transizione verso una moda più circolare. Da notare inoltre che i modelli di business circolari sono un efficace strumento per  adeguarsi al regime di EPR (Responsabilità Estesa del Produttore) secondo cui i produttori sono responsabili dell’impatto ambientale dei rifiuti derivanti dal fine vita di ciò che hanno commercializzato.

Tuttavia le aziende devono affrontare diverse sfide per implementare correttamente i modelli di business circolari, identificando gli investimenti adeguati da sostenere per definire una strategia di sostenibilità e comunicazione ad hoc.

Cikis supporta le aziende a superare tali ostacoli e a implementare modelli di business circolari capaci di migliorare la sostenibilità ambientale ed economica dell’impresa.