Comunicare la sostenibilità nella moda: ecco la guida realizzata da UNEP e UN Climate Change

Il greenwashing è una strategia di comunicazione aziendale finalizzata a costruire un’immagine ingannevolmente positiva sotto il profilo ambientale e/o sociale, per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli impatti della propria attività e catturare l’attenzione dei consumatori attenti alla sostenibilità. 

Questa pratica è molto diffusa nel settore tessile e della moda, ma non solo. Secondo una ricerca della Commissione Europea, il 42% dei claim riportati sui siti web delle aziende del settore della moda, dei cosmetici e delle attrezzature per la casa sono falsi o ingannevoli. Inoltre, la ricerca ha rivelato che nel 59% dei casi non vengono forniti elementi facilmente accessibili a sostegno delle affermazioni fatte.

Questi dati mettono in luce l'entità del problema del greenwashing e l'importanza di adottare un atteggiamento critico nei confronti dei green claim.

Tuttavia, è incoraggiante notare che le normative stanno diventando sempre più rigorose, richiedendo alle aziende di garantire la divulgazione di dati affidabili, non fuorvianti e basati sulla scienza. Un esempio di questo impegno è rappresentato dalla recente Green Claim Directive, che stabilisce che i claim ambientali generali saranno autorizzati solo se supportati da marchi di sostenibilità che rispettano requisiti minimi verificati da enti indipendenti o autorità pubbliche come l'UE Ecolabel, o analisi scientifiche basate sulla valutazione dell'impronta ambientale del prodotto (PEF). 

Inoltre, di recente, UNEP e UN Climate Change hanno lanciato il "Sustainable Fashion Communication Playbook",  uno strumento rivolto non solo ai responsabili di comunicazione delle aziende, ma anche a coloro che si occupano di sostenibilità e devono condividere le proprie strategie con gli stakeholder. Questo playbook definisce i principi fondamentali per una corretta comunicazione sulla sostenibilità, al fine di evitare il greenwashing e fornendo consigli pratici su come rispettare i principi definiti nel documento.

In questo articolo, esploreremo più a fondo il contenuto del Sustainable Fashion Communication Playbook e l'importanza di adottare pratiche di comunicazione responsabili per contrastare il greenwashing nel settore della moda e promuovere un impegno autentico.

The Sustainable Fashion Communication Playbook: le linee guida di UNEP e UN Climate Change per una corretta comunicazione di sostenibilità nel settore moda ed evitare il greenwashing 

Il Sustainable Fashion Communication Playbook redatto da UNEP e UN Climate Change rappresenta una guida per allineare la comunicazione delle aziende di moda agli obiettivi climatici globali.

Il documento fornisce indicazioni ai responsabili di comunicazione aziendali su come agire per:

• Contrastare la disinformazione e il fenomeno del greenwashing 
• Ridurre i messaggi che incentivano il consumo eccessivo 
• Ispirare stili di vita più sostenibili 
• Responsabilizzare i consumatori e il loro ruolo attivo nel richiedere maggiori azioni da parte delle imprese e degli esponenti politici

Secondo il Playbook, la comunicazione della sostenibilità riveste un ruolo essenziale nel contribuire agli obiettivi dello sviluppo sostenibile e agli obiettivi climatici stabiliti dell’ Accordo di Parigi.

I principi di una comunicazione di sostenibilità corretta nel settore moda: consigli pratici per le aziende

All’interno del Playbook sono elencati una serie di principi, definiti per fornire ai comunicatori chiarezza e standard per le migliori pratiche nella comunicazione della moda sostenibile.

Tali principi sono:

1. Impegnarsi con una comunicazione basata su prove e dati concreti e trasparenti: una comunicazione accurata in materia di sostenibilità dovrebbe fornire informazioni precise, dettagliate e chiare sulle caratteristiche rilevanti per la sostenibilità. È cruciale che le affermazioni siano specifiche ed esplicite, affinché possano essere comprese e verificate in modo adeguato.
2. Garantire che le azioni siano condivise in modo chiaro e accessibile: il Playbook suggerisce di assicurarsi che le informazioni condivise, soprattutto quelle di natura tecnica, siano chiare, concise e di facile comprensione, sia attraverso testi che immagini. Inoltre, si consiglia di evitare l'uso di immagini, grafici e persino colori che possano ingannare il consumatore o contribuire a una comprensione distorta di un claim di sostenibilità.
3. Eliminare tutti i messaggi che incoraggiano il consumo eccessivo: i responsabili della comunicazione dovrebbero orientare i consumatori verso un acquisto responsabile, ad esempio incoraggiando consumi ponderati basati sui principi della circolarità e evitando di promuovere acquisti usa e getta.
4. Promuovere cambiamenti positivi e soluzioni circolari accessibili: il Playbook suggerisce ai responsabili di comunicazione che operano nel settore della moda di assistere i consumatori nell'apprezzare e prendersi cura dei propri capi per favorirne una maggiore durata. È essenziale fornire messaggi chiari volti a prolungare la vita utile degli articoli, offrendo istruzioni per la cura e la riparazione. Inoltre, si consiglia di considerare l'implementazione di programmi di fidelizzazione incentrati sulla riparazione, anziché basati sugli sconti per gli acquisti ripetuti.
5. Favorire nuovi modelli di riferimento e concetti di aspirazione o successo:  i responsabili di comunicazione dovrebbero promuovere la sostenibilità, compreso il consumo ridotto e responsabile, come un'attività desiderabile, anziché come un'attività meritoria o caritatevole.I consumatori dovrebbero essere incoraggiati a partecipare a quest'area in modo proattivo.
6. Orientarsi verso un marketing e uno storytelling inclusivo che celebri i valori ecologici, culturali e sociali positivi della moda: tra i suggerimenti, ad esempio, vi è quello di educare i consumatori sull'origine dei loro capi di abbigliamento.
7. Motivare e mobilitare il pubblico a sostenere un cambiamento più ampio: ascoltare, coinvolgere e promuovere un dialogo bidirezionale con il proprio pubblico,  tenendolo informato sui cambiamenti introdotti in termini di sostenibilità. 
8. Incoraggiare il dialogo con la leadership e i politici per consentire una più ampia sostenibilità del settore: comunicare all'interno dell'azienda tutte le attività e gli obiettivi legati alla sostenibilità, al fine di garantire che i dipendenti, i collaboratori e gli stakeholder aziendali acquisiscano una chiara visione e consapevolezza degli impegni di sostenibilità intrapresi dall'azienda. È altresì importante chiedere un potenziamento dei quadri normativi che regolamentano le affermazioni di sostenibilità, nonché un incremento delle normative relative ai cambiamenti necessari lungo tutta la catena del valore, inclusi produzione e consumo.

La normativa Europa “Green claims Directive”

Conoscere ed evitare il greenwashing è fondamentale per le aziende, non solo per prevenire rischi reputazionali, ma anche per evitare sanzioni da parte dell'Unione Europea. Infatti, nel marzo 2023, la Commissione Europea ha presentato la proposta di una Direttiva denominata "Green Claims Directive" per regolamentare e comunicare le dichiarazioni ambientali.

Questa direttiva integra le modifiche alla direttiva sulle pratiche commerciali scorrette, stabilendo i requisiti minimi che le dichiarazioni ambientali devono soddisfare affinché siano considerate credibili e verificabili. 

In particolare, le dichiarazioni ambientali generali saranno consentite soltanto se corroborate da marchi di sostenibilità che si basino su requisiti minimi verificati da enti indipendenti o da autorità pubbliche, come ad esempio l'UE Ecolabel, o se saranno supportate da analisi scientifiche relative all'impatto ambientale del prodotto (PEF).

Inoltre, la Commissione ha annunciato che procederà alla revisione dei criteri del marchio Ecolabel UE per i prodotti tessili e le calzature, con l'obiettivo di promuoverne l'adozione da parte dei produttori. Ciò offrirà ai consumatori un modo facilmente riconoscibile e affidabile per selezionare prodotti tessili in base a criteri ambientali certi e verificabili.

Conclusioni

Il greenwashing rappresenta un rischio significativo per le aziende che operano nel settore tessile e moda. Tuttavia, le normative stanno diventando sempre più stringenti, richiedendo alle aziende di fornire informazioni affidabili e basate sulla scienza.

In questo contesto il Sustainable Fashion Communication Playbook può essere uno strumento utile per le aziende, poiché fornisce principi, linee guida e consigli pratici per una corretta comunicazione di sostenibilità.

Va sottolineato che la comunicazione della sostenibilità è un tema complesso che richiede competenze specifiche. Per questa ragione, presso Cikis Studio organizziamo workshop e training aziendali ad hoc per le aziende che vogliono revisionare i propri claim di sostenibilità, con l'obiettivo di evitare il greenwashing e fornire strumenti pratici e suggerimenti per ridurre l’impatto sociale ed ambientale dell’azienda.

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