Carbon neutrality: attenzione al rischio greenwashing

Come emerge dai dati di Euromonitor International su Claims e Posizionamento dei prodotti, la popolarità della dicitura "carbon neutral" o "carbon reduced" è in crescita. 

Avere un obiettivo "net zero" o lanciare un prodotto "climaticamente neutro" è la nuova normalità per le aziende. Tuttavia, queste affermazioni sono difficili da verificare e, nella maggior parte dei casi, non sono adeguatamente supportate da dati e misurazioni. Nei casi più eclatanti, si tratta di puro greenwashing.

Stante la crescente sensibilità delle istituzioni per il contrasto del fenomeno, si sta assistendo a una serie di provvedimenti e pronunce volte a regolamentare l’uso e, contestualmente, censurare l’abuso dei “carbon neutrality claims”.

La normativa francese

Per adoperare correttamente il claim "carbon neutral", occorre in primis considerare l'Articolo L 229-68 del Codice dell'Ambiente, il quale vieta di dichiarare in un annuncio pubblicitario che un prodotto o un servizio è neutro dal punto di vista delle emissioni di anidride carbonica o utilizzare qualsiasi dicitura di significato o portata equivalente, a meno che l'inserzionista non renda prontamente disponibile al pubblico quanto segue:

• Un bilancio delle emissioni di gas a effetto serra che integri le emissioni dirette e indirette del prodotto o del servizio;
• Il processo attraverso il quale le emissioni di gas a effetto serra di un prodotto o di un servizio vengono prima evitate, poi ridotte e infine compensate. La strategia di riduzione delle emissioni di gas serra deve essere descritta utilizzando obiettivi di progresso annuali quantitativi;
• I metodi di compensazione delle emissioni residue di gas a effetto serra che rispettano gli standard minimi definiti per legge.

L'articolo succitato demanda a un ulteriore decreto la definizione delle modalità applicative quanto agli "standard minimi". In questo senso, il Decreto di riferimento è il n. 2022-539 del 13 aprile 2022 sulla compensazione delle emissioni di anidride carbonica e sulle dichiarazioni di neutralità rispetto al carbonio nella pubblicità.

Ai sensi dell’Art. D. 229-106, il Decreto sopra menzionato si applica a qualunque inserizionista che dichiari in un annuncio pubblicitario che un prodotto o un servizio è "carbon neutral", "zero carbon", "con un'impronta di carbonio pari a zero", "neutrale dal punto di vista climatico", "completamente compensato", "100% compensato" o che utilizza qualsiasi dicitura di significato o portata equivalenti.

Quanto all’ambito di applicazione, la normativa opera rispetto alla pubblicità per corrispondenza e agli annunci stampati, alla pubblicità sui cartelloni, agli annunci su pubblicazioni a stampa, agli annunci proiettati nelle sale cinematografiche, agli annunci trasmessi da servizi televisivi o radiofonici e da servizi di comunicazione online e alle indicazioni riportate sulle confezioni dei prodotti.

L’Art. D. 229-107 stabilisce che l'inserzionista debba produrre un bilancio sulle emissioni di gas a effetto serra per il prodotto o il servizio in questione che copra il suo intero ciclo di vita. Tale bilancio deve essere aggiornato annualmente.

Il bilancio deve essere realizzato in conformità ai requisiti della norma NF EN ISO 14067, o di qualsiasi altra norma equivalente (i requisiti sono, peraltro, ulteriormente integrabili mediante ordinanza del Ministro dell'Ambiente).

L’Art. D. 229-108 impone all'inserzionista di pubblicare sul proprio sito web pubblicamente accessibile o, in mancanza di questo, sulla propria applicazione mobile, una relazione sintetica che descrive l'impronta di carbonio del prodotto o del servizio pubblicizzato e il processo attraverso il quale tali emissioni di gas a effetto serra vengono prima evitate, poi ridotte e infine compensate. 

La legge descrive anche i tre documenti da allegare al rapporto, al fine di specificarne il contenuto:

1. Un'appendice che presenta i risultati del bilancio, nonché una sintesi della metodologia utilizzata per elaborarlo. Questa sintesi specifica in particolare il perimetro utilizzato per definire il prodotto o il servizio in questione, le unità di misura utilizzate, i confini del sistema considerato, i metodi per trattare le fasi di utilizzo e di fine vita e i dati sulle emissioni presi in considerazione per l'elettricità o il gas consumati. Inoltre, devono essere specificati il Paese/i o le aree geografiche in cui avvengono le emissioni, nonchè le emissioni dovute al trasporto internazionale, nella misura in cui questi dati sono disponibili;
2. Un allegato che illustri la strategia per la riduzione delle emissioni di gas a effetto serra associate al prodotto o servizio pubblicizzato, con obiettivi di progresso annuali quantificati, che coprano almeno i dieci anni successivi alla pubblicazione del rapporto. 
   Dopo 5 anni dalla pubblicazione, la strategia dovrà essere aggiornata, stabilendo gli obiettivi per un nuovo periodo di 10 anni;
3. Un allegato che illustri le modalità di compensazione delle emissioni residue, che specifichi in particolare la natura e la descrizione dei progetti di compensazione. 
   L'allegato deve fornire anche informazioni sul loro costo, classificandoli come segue:
   1. inferiore a 10 €/ tCO2, 
   2. tra 10 e 40 €/ tCO2 
   3. superiore a 40 €/ tCO2. 

Questo allegato è volto a dimostrare che il volume di emissioni ridotte o sequestrate grazie alla strategia di compensazione corrisponde alle emissioni residue di tutti i prodotti o servizi venduti e interessati dalla pubblicità. Il documento specifica altresì le procedure adottate per garantire che non vengano conteggiate due volte le compensazioni. Infine, l’allegato illustra gli sforzi compiuti per garantire la massima coerenza possibile tra le aree geografiche in cui vengono realizzati i progetti e quelle in cui avvengono le emissioni.

Il bilancio deve essere aggiornato con cadenza annuale, per tutto il periodo in cui il prodotto o il servizio viene pubblicizzato con la dicitura “carbon neutral” o equivalente.

L'aggiornamento è volto anche a monitorare l'evoluzione delle emissioni associate al prodotto o al servizio rispetto alla strategia di riduzione di cui sopra. Pertanto, l'inserzionista deve ritirare il claim se risulta che le emissioni associate al prodotto o servizio prima della compensazione sono aumentate.

Infine, sulla pubblicità o sull'imballaggio che riporta l'indicazione “carbon neutral" deve essere riportato il link o il codice QR che consente l'accesso a questa pubblicazione.

Infine, per quanto riguarda i metodi di compensazione delle emissioni residue di gas a effetto serra, le riduzioni delle emissioni e i sequestri risultanti dai progetti di compensazione devono essere conformi ai principi stabiliti dall'articolo L. 229-55 del Codice dell'Ambiente francese (cioè essere misurabili, verificabili, permanenti e incrementali). 

Questi progetti non devono essere sfavorevoli alla conservazione e al ripristino degli ecosistemi naturali e delle loro funzioni. Le riduzioni etichettate come "Low Carbon" sono considerate conformi a questi principi. 

La dicitura "Compensazione effettuata in Francia", o qualsiasi altra dicitura di significato o portata equivalente può essere utilizzata solo se tutti i progetti di compensazione sono realizzati in Francia.

Uno sguardo comparativo 

La normativa sopra descritta si riferisce solo alla Francia. Tuttavia, la casistica in altri paesi europei sembra, allo stesso modo, rivelare un atteggiamento rigido per quanto riguarda le affermazioni sulla carbon neutrality.

In Svezia, l'autorità garante per i consumatori (Konsumentombudsmannen) ha avviato una serie di procedimenti per pubblicità ingannevole legati all’abuso di termini correlati alla “carbon neutrality”. Ad esempio, è dello scorso anno il provvedimento emesso contro Arla Food, per incorretto uso della dicitura “net zero climate footprint”.

In Germania, nel 2021, l'Autorità a tutela della concorrenza e del mercato (Wettbewerbszentrale) ha avviato 12 procedimenti, contro aziende che utilizzavano claim quali "climate neutral", "100% climate-neutral production" o "climate-neutral product". In sei casi, le società si sono impegnate a non ricorrere più alle affermazioni ritenute ingannevoli. 
Anche la Deutsche Umwelthilfe (Azione Ambientale Tedesca) sta intraprendendo azioni contro numerose imprese che utilizzano in maniera vaga e non supportata la dicitura "climate neutral" per i loro prodotti e servizi. Inoltre, la Deutsche Umwelthilfe assegna ogni anno il cosiddetto "Goldener Geier" per la "bugia ambientale più audace". Nel 2022, la gran parte dei “candidati” ha diffuso sul mercato claims reguardanti proprio la carbon neutrality. Va da sè che la vittoria di questo sfortunato "premio" può danneggiare la reputazione dell'azienda, evidenziando ulteriormente i rischi del greenwashing e sottolineando l'importanza di una pubblicità corretta e chiara.

In UK, la Advertising Standards Authority si è espressa in modo ancor più rigoroso nel provvedimento emesso nei confronti di Marlow Foods Ltd t/a Quorn. L’autorità ha, infatti, censurato il claim "consumption of meat substitutes was a step in the right direction and a reduction of carbon footprint", chiedendo ”very strong proof according to widely accepted methods of measuring sustainability when making environmental claims"

Conclusioni

Per non incorrere in sanzioni ed evitare che le campagne pubblicitarie si rivelino un boomerang per l’azienda, Cikis offre supporto nella redazione e revisione dei green claims, in generale, e dei carbon neutrality claims, in particolare, al fine di immettere sul mercato dichiarazioni conformi alla normativa applicabile in una pluralità di Paesi europei.

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